Cuatro mujeres dedicadas a la exportación de aceite de oliva nos desvelan las estrategias y herramientas adoptadas para diferenciar sus marcas y comercializar con éxito sus vírgenes extra. También nos hablan de los mercados más interesantes y con mayor proyección y, por el contrario, de aquellos más complicados y de más difícil acceso.
En un mercado global cada vez más competitivo donde coexisten miles de marcas de AOVE, la elección de las estrategias adecuadas de diferenciación y venta se antoja fundamental para posicionarse con garantías o, directamente, sobrevivir. Para Clara Parejas, Market Manager de Grupo Oleícola Jaén, “el posicionamiento de una marca depende de la estrategia global de la empresa que hay detrás para que pueda ser 360º y coherente. En nuestro sector se transmite seguridad a todos los stakeholders a través de la tangibilidad de la marca, esto es, cuanta mayor presencia en todos los eslabones de la cadena de valor desde el campo a la comercialización, mejor. Asimismo, el oleoturismo constituye un elemento clave en la apuesta diferenciadora”.
¿Y cuál es la mejor manera de vender al resto del planeta un producto como el aceite de oliva virgen extra, la grasa vegetal más saludable del mundo? “A nivel macro -responde Parejas-, hay que asociar la venta, resultado de la penetración en un nuevo mercado, a la marca país. El virgen extra es un producto eminentemente español no sólo porque seamos el principal productor del mundo, sino por otros muchos factores que no están exclusivamente vinculados a la parte productora, sino también a nivel de investigación, académico y de difusión. Ciertamente, vender aceite de oliva con origen España ya de por sí debería ser un elemento diferenciador respecto al de otras procedencias”.
En su opinión, los mercados norteamericanos siguen siendo los más interesantes y los que ofrecen una mayor proyección. La Market Manager de Oleícola Jaén recuerda que “las barreras de entrada no arancelarias son enormes en países con sistemas aduaneros complejos, normativas y hábitos de consumo muy distintos a los nuestros, o sistemas de distribución muy descentralizados”.
¿Café para todos? No, gracias
Rosa Vañó, socia-fundadora y directora comercial de Castillo de Canena Olive Juice, es una de las mujeres más influyentes del sector oleícola y gastronómico de nuestro país. Su AOVE Castillo de Canena se comercializa en más de 60 países. “Pensamos que entender y conocer los mercados destino internacionales es clave para posicionar y diferenciar nuestros productos. No todos los países tienen la misma gastronomía, interés por la sostenibilidad, concepción de las experiencias de valor añadido o gestión e importancia del canal. Considerar al mundo como un café para todos es una estrategia que no siempre es sinónimo de éxito. El conocimiento siempre tiene cabida y es fundamental para la gestión e implementación de proyectos. A partir de aquí potenciamos nuestros valores específicos por mercado e integramos en el país nuestros AOVEs”.
En cuanto a los valores en los que se debe apoyar el virgen extra para triunfar a lo largo y ancho del mundo, Rosa lo tiene claro. “Salud, gastronomía y sostenibilidad. Tres aspectos básicos si nos referimos a la categoría de los aceites de oliva vírgenes extra e inalcanzables para cualquier otra grasa o aceite. Debemos hacer un esfuerzo titánico entre todos -instituciones, asociaciones y medios de comunicación- para comunicar estos valores. Por desgracia, la mayoría de los consumidores no conocen las bondades saludables de los AOVEs, algo que se debería proclamar a los cuatro vientos y comunicar en etiquetas y materiales. Pero es que también se desconoce el mágico mundo de las catas, de los varietales y del papel fundamental del virgen extra en un plato: un simple tomate fresco recién cogido se arruina con un mal aceite... los fritos con AOVE, por ejemplo, son otra dimensión y se desconocen sus beneficios”.
La directora comercial y responsable de expansión de Castillo de Canena considera a EEUU, México, Reino Unido, Alemania, Japón o Corea los mercados internacionales más interesantes, “países de conocimiento de categoría pero de gran oportunidad al mismo tiempo”; mientras que “quizás China y la India son los destinos que en mi opinión presentan más complicaciones en cuanto a encaje de consumo”.
Excelencia en el producto y en el servicio
Con presencia en 45 países, la marca Oro Bailén nació claramente enfocada a la búsqueda de la excelencia, el AOVE temprano y la más alta calidad, algo que hace 20 años ya suponía una estrategia de diferenciación. “Actualmente, nuestra estrategia sigue siendo producir sin bajar la guardia y ofrecer el mejor servicio y atención posibles. Facilitar los trámites al importador, dando un buen servicio de preventa, venta y post-venta con la mayor profesionalidad, y sin olvidar la imagen de marca”, afirma Edurne Rubio, Export Manager de Aceites Oro Bailén Galgón 99.
A la hora de comercializar sus AOVEs, en Oro Bailén apuestan claramente por el contacto presencial, el famoso face to face de toda la vida. Hacer la maleta cada vez que sea necesario, vaya. “Hoy en día el teléfono, el e-mail y la videollamada son herramientas de gran ayuda, pero no hay nada como viajar al país objetivo y conocer el destino, la distribución y los importadores in situ. En nuestro caso, tratándose de un aceite con un extraordinario frutado, la mejor manera de vender el producto es haciendo que lo huelan y lo prueben”.
En cuanto a los destinos, “comenzar por los países de la Unión Europea siempre es lo más sencillo -apunta Edurne-, por su proximidad y fácil gestión, aunque hay destinos como Francia o Portugal que siempre se nos han resistido. Alemania, por su parte, muestra un gran interés por los AOVEs tempranos y productos saludables. Y luego están otros países cada vez más sensibilizados y receptivos a los vírgenes extra tempranos de calidad como Lituania, Polonia o Rumanía, entre otros, que no dejan de sorprendernos”. Asia concentra los mercados de mayor proyección, sin olvidar a EEUU, Canadá y Brasil, “donde existe un gran interés y un consumo cada vez mayor de aceites de oliva vírgenes extra de cosecha temprana”.
Detrás de un buen AOVE siempre hay una buena historia
Finalizamos con Paula García, Sales & Marketing Manager de O-Med -y copropietaria junto con su hermano Juan de Dios-, una empresa familiar joven y dinámica pero que cuenta a la vez con una larga tradición olivarera. Al abordar la estrategia comercial, el conocimiento del mercado es básico. “Para empezar, intentamos conocer de primera mano cada uno de los mercados internacionales en los que trabajamos -explica-. Eso requiere viajar allí y permanecer un mínimo de días, visitar las ciudades más importantes y, en ellas, las principales tiendas y restaurantes. Se trata, en definitiva, de entender de primera mano cómo funciona el mercado. Nos gusta que nuestros clientes sepan que estamos ahí, que los vamos a apoyar con sus clientes finales, que en nuestro caso suelen ser restaurantes. Intentamos transmitir al mayor número de clientes posible que detrás del AOVE que adquieren hay una familia y una historia única”.
“Si además conseguimos que los clientes nos visiten -continúa- y conozcan nuestra casa, nuestra forma de trabajar, entonces tenemos ya un gran camino recorrido. En más de 20 años de relación hemos demostrado que nuestro foco está puesto en la excelencia y que intentamos mejorar la calidad de nuestros zumos año tras año”.
Para la mayor de los hermanos García Casas, “la mejor manera de vender un virgen extra es poner en valor este producto, otorgándole la misma importancia que cualquier otro ingrediente. A menudo vemos que los chefs buscan el mejor marisco, pescado o carne, pero que, a la hora de elegir un AOVE, no le dan la importancia que merece como ingrediente y anteponen el precio. Nuestro objetivo es conseguir que el chef entienda que usando un virgen extra de calidad puede ensalzar sus platos y llevarlos a otro nivel”.
Con más de 20 años de presencia en EEUU, el país norteamericano es sin duda el mercado más interesante para O-Med, que incluso cuenta allí con una filial, Venturusfoods, fundada junto a un socio americano. “Se trata de un mercado muy receptivo y que ha acogido muy bien nuestros productos y filosofía”, confirma Paula. Por el contrario, Japón -donde Paula residió durante tres años- encabeza el listado de mercados de difícil acceso, debido a un sistema limitante y complejo que ha provocado que la empresa aún no haya encontrado un importador fiable en el país del sol naciente.
